O marketing de influência deixou de ser apenas uma ferramenta para ampliar o alcance de uma campanha. Hoje, creators fazem parte da estratégia de comunicação de muitas marcas e, com isso, aumentam também as responsabilidades envolvidas nessas parcerias.
A atualização do Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais do CONAR (https://www.conar.org.br/noticias/guia-de-marketing-e-publicidade-por-influenciadores-digitais), que entrou em vigor em junho de 2026, acompanha justamente essa transformação. O documento passou a detalhar questões como transparência, identificação publicitária, inteligência artificial, proteção de crianças e adolescentes e governança das campanhas.
Mas o ponto mais importante vai além das novas regras: a forma de trabalhar com influenciadores também precisa evoluir.
Influência não é só alcance
Escolher um creator apenas pelo número de seguidores já não responde às necessidades de uma campanha.
Antes de uma parceria, é preciso considerar se aquele influenciador realmente conversa com o posicionamento da marca, se possui afinidade com o público desejado e se consegue construir uma comunicação natural sem comprometer a clareza da mensagem comercial.
Isso transforma o marketing de influência em uma decisão estratégica e não apenas de mídia.
A transparência começa antes do post
Uma campanha bem estruturada não depende apenas do conteúdo publicado pelo influenciador.
Marcas, agências e creators precisam entender seus papéis e responsabilidades durante todo o processo. Isso envolve briefing, orientação, acompanhamento e identificação adequada da publicidade.
O CONAR reforça que a natureza comercial de um conteúdo deve ser clara e reconhecível pelo consumidor. A atualização do Guia também dedica atenção à sistematização e à governança das ações de influência.
Na prática, isso significa que compliance não deve aparecer apenas quando existe um problema. Ele precisa fazer parte do planejamento.
E quando entra a inteligência artificial?
A evolução do marketing de influência também passa pelas novas tecnologias.
Conteúdos produzidos ou modificados com inteligência artificial, além de influenciadores virtuais e avatares, fazem parte de um cenário cada vez mais presente na comunicação digital. Por isso, o novo Guia inclui orientações específicas sobre o uso de IA na publicidade.
Para as marcas, a questão não é apenas acompanhar a tecnologia, mas entender como utilizá-la sem perder transparência, autenticidade e coerência com sua comunicação.
O consumidor também mudou
O público está mais acostumado a identificar publicidade, parcerias e conteúdos patrocinados. Ao mesmo tempo, espera cada vez mais autenticidade nas recomendações que recebe.
Por isso, a transparência não precisa ser vista apenas como uma obrigação. Ela pode fazer parte da construção de confiança entre marca, creator e audiência.
E essa lógica vale para diferentes formatos: campanhas tradicionais, permutas, afiliados, cupons, links comissionados e outras relações comerciais precisam ser planejados considerando sua natureza publicitária e a forma como serão percebidos pelo público.
O novo papel das marcas
O marketing de influência está se tornando mais profissional.
Isso significa escolher melhor os parceiros, estruturar processos, acompanhar as entregas, documentar decisões e pensar na campanha como parte de uma estratégia maior de comunicação.
No fim, a pergunta deixa de ser apenas: “Qual influenciador tem mais alcance?”
E passa a ser: “Qual parceria faz sentido para essa marca, para esse público e para esse objetivo?”
É nesse ponto que influência, estratégia e branding se encontram. Porque, em um mercado em movimento, não basta estar presente na conversa. É preciso saber como participar dela.