Durante muito tempo, entender o consumidor significava responder perguntas como: qual a idade? Onde mora? Quanto ganha? Qual é o seu gênero?
Essas informações continuam tendo seu valor. Mas, para as marcas que querem se preparar para o futuro, elas já não contam toda a história.
A WGSN aponta uma mudança importante em seu estudo Future Consumer 2028: o comportamento do consumidor tende a ser cada vez mais influenciado por emoções, valores e crenças. Em vez de procurar um “consumidor típico”, as marcas precisam compreender diferentes mentalidades e o que realmente motiva as pessoas em suas decisões.
E essa mudança traz uma pergunta importante para a comunicação: se as pessoas estão mudando, as marcas também não deveriam mudar a forma como conversam com elas?
Do perfil demográfico para o perfil emocional
Imagine dois consumidores com a mesma idade, renda semelhante e que vivem na mesma cidade.
Eles podem ter comportamentos completamente diferentes.
Um pode buscar novidade, velocidade e experiências intensas. O outro pode estar procurando simplicidade, equilíbrio e menos estímulos.
É por isso que compreender apenas dados demográficos pode ser insuficiente para construir uma estratégia de marca.
A WGSN vem trabalhando justamente nessa direção, utilizando emoções e comportamentos como ferramentas para antecipar mudanças no consumo. Sua metodologia STEPIC cruza fatores como sociedade, tecnologia, meio ambiente, política, indústria e criatividade com dados e análises de especialistas.
O consumidor deixa de ser apenas um número em uma segmentação e passa a ser entendido também pelo que sente.
Quando o excesso começa a perder valor
Um dos exemplos apresentados pela WGSN para 2028 é o do Restauradores.
É um perfil de consumidor que surge em resposta a um cenário marcado por excesso de estímulos, aceleração e pressão pela otimização constante. Em vez de buscar sempre mais, esse público valoriza paz, calma, intencionalidade e experiências que contribuam para uma vida mais equilibrada.
Isso aparece também na maneira de consumir.
Os Restauradores tendem a comprar menos, mas melhor. Valorizam produtos duráveis, procedência, artesanato, transparência e experiências que tenham significado. Para eles, a tecnologia também precisa ter um propósito humano, e não simplesmente adicionar mais estímulos à rotina.
Não significa que todo consumidor será igual a esse perfil.
O ponto é outro: as marcas precisam estar preparadas para entender diferentes necessidades emocionais e comportamentais.
O que isso muda para as marcas?
Muda a maneira de pensar produto, experiência e comunicação.
Se a atenção das pessoas está cada vez mais disputada, tentar simplesmente falar mais alto pode não ser a resposta.
A oportunidade está em criar mais relevância e menos ruído.
Isso pode significar uma comunicação mais útil, uma experiência de compra mais simples, produtos que resolvem problemas reais ou conteúdos que respeitam o momento e o contexto do público.
No caso dos Restauradores, por exemplo, a própria WGSN aponta oportunidades para marcas que desacelerem o ritmo, valorizem o aspecto humano e criem experiências mais conscientes e restauradoras.
Comprar também é uma escolha de valores
Outra transformação importante está na relação entre consumo e identidade.
Escolher uma marca não envolve apenas preço, funcionalidade ou conveniência. Cada vez mais, a escolha pode expressar aquilo que uma pessoa valoriza.
- Qualidade em vez de quantidade.
- Durabilidade em vez de descarte.
- Transparência em vez de excesso de promessa.
- Experiência em vez de acúmulo.
- Conexão em vez de comunicação genérica.
Para as marcas, isso significa que posicionamento não pode existir apenas no discurso. Ele precisa aparecer no produto, no serviço, na experiência e na maneira como a empresa se comunica.
O desafio não é chamar mais atenção
Talvez essa seja uma das principais provocações que as tendências de consumo trazem para a comunicação.
Durante anos, uma das grandes disputas das marcas foi pela atenção.
Hoje, em um ambiente em que as pessoas estão cercadas por notificações, anúncios, vídeos, conteúdos e estímulos durante praticamente todo o dia, a pergunta pode ser outra: como criar valor sem esgotar a atenção das pessoas?
O consumidor do futuro não necessariamente rejeita a tecnologia, a inovação ou as novidades. Ele pode simplesmente ser mais seletivo sobre aquilo que merece seu tempo, seu dinheiro e sua confiança.
E é aí que comunicação e estratégia precisam caminhar juntas.
O futuro começa entendendo o presente
As previsões da WGSN não servem apenas para imaginar como as pessoas vão consumir daqui a alguns anos. Elas ajudam marcas a identificar sinais que já começam a aparecer no comportamento atual e transformar esses sinais em decisões.
Para a comunicação, isso significa olhar além de “quem é o público” e começar a perguntar também:
- O que ele valoriza?
- O que está sentindo?
- O que está buscando evitar?
- Que papel uma marca pode ocupar na vida dele?
Porque entender o consumidor do futuro não é tentar adivinhar o que ele vai querer.
É aprender a perceber para onde o comportamento está se movendo e preparar as marcas para se moverem junto.
Na DLM, acreditamos que experiência só faz sentido quando coloca marcas em movimento. E entender as transformações do consumidor é parte essencial desse movimento.